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新宝股份(002705):新宝快速增长的背后-摩飞的成功密码

时间:20-05-19 00:00    来源:海通证券

小家电出口龙头拓展内销市场,摩飞品牌快速增长。公司专注于小家电出口业务发展,依托代工生产的制造优势和客户资源优势,近年来拓展内销市场,目前公司旗下共有以东菱、摩飞为代表的共计6 大品牌,在内销品牌的拉动下,公司内销占比从2010 年的7.1%上升至2019 年18.4%。公司逐步实现OEM→ODM→OBM 转型,向高附加值环节延伸,毛利率稳步提升,公司整体毛利率从2010 年的16.5%上升至2019 年23.7%。我们认为未来随着内销品牌收入放量,公司盈利水平有望持续提升。

摩飞成功密码:创新产品+内容营销+超级供应链。摩飞爆品迭出,产品+营销+供应链解释摩飞爆品逻辑。2016 年摩飞推出“随行杯”,2018 年摩飞多功能锅上市,2019 年摩飞推出便携充电榨汁杯 ,2020 年持续推出无线榨汁杯、刀具菜板消毒机、衣物护理机等新品。我们认为摩飞爆品迭出的主要原因是:(1)产品端:公司具备强大的产品研发设计能力,定位长尾市场,与龙头企业的强势品类错位竞争;(2)渠道端:抓住新兴社交电商渠道先发优势,网红化营销扩大品牌影响力;(3)生产端:辅以超级供应链作为支撑,具备生产的成本优势,在保障产品品质的同时快速响应产品上新及放量。

公司未来的看点:短期靠摩飞单一品牌,长期期待更多的“摩飞”。公司打造品牌矩阵实现多品类覆盖,巩固厨房家电优势品类的基础上,逐步向家居、个护等领域延伸。我们认为其他品牌复制摩飞的成功路径具备优厚公司资源:

(1)生产端:后台研发、制造等优势资源共享,为其他品牌复制摩飞提供基础;(2)营销端:前台品牌营销由各品牌自主运作,摩飞在社交电商的爆品实践为其他品牌提供参考。但我们认为其他品牌复制摩飞也并非一帆风顺,其关键难点在于:(1)行业赛道的选取:不同行业所处的发展阶段和消费者接受度不一;(2)管理团队的综合实力:各品牌团队相对独立,产品是否能够引爆市场考验产品经理对市场需求的捕捉能力及内容经理对营销的把握能力。

盈利预测及投资建议。公司依靠强大的研发制造优势,持续快速推出满足消费者需求的创新产品,并辅以新兴的社交电商及直播电商渠道,实现内销品牌的迅速发展,推动内销收入占比及盈利能力水平的持续提升,我们预计公司2020-2022 年实现EPS 1.05 元、1.27 元、1.48 元,同比增长22%、21%、16%。目前收盘价对应公司2020 年30 倍PE 估值,根据可比公司估值,我们给予公司2020 年26-32 倍PE 估值,对应合理价值区间为27.3-33.6 元,给予“优于大市”评级。

风险提示。品牌产品推出不及预期,终端竞争激烈,汇率波动。