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新宝股份(002705)公司研究:从制造思维到品牌运营

发布时间:2020-05-09    研究机构:国盛证券

出口龙头转型小家电网红爆款孵化器。公司以海外订单OEM/ODM 起家成为小家电出口领域的龙头,背后是其完善高效供应链体系和产品设计能力在支撑。近年来公司内销发力,自有品牌摩飞凭借着精美的设计,抓住社交内容电商等红利,成为其最亮眼的业务,2019 年摩飞品牌实现内销近6.5 亿元,同比增长约350%,整体内销增速50.62%。

公司的超级供应链是如何养成的?海外订单呈现“小批量、多品类”的特征,小家电出口企业出口的核心是供应链成本,相比国内大规模制造的小家电公司,出口业务更考验其供应链的效率与成本的平衡。公司持续对产业链的垂直整合,向上游制造厂商延伸,包含了完整的研发制造、配套制造与产品制造体系,提升配套能力时也降低了成本。为了保证对小批量制造的灵活性,公司优化重复生产工序与生产单位,通过制造分层管理和零部件标准化来实现成本的控制。此外,公司强大的供应链体系和ODM 经验,帮助公司开拓国内的新零售代工。

摩飞品牌为什么爆款不断?公司此前东菱品牌内销并不出色,摩飞品牌的崛起是内外部变量共振的结果。外部机遇:传统电商红利退去,新的内容电商、直播电商等兴起带来外部新一轮红利,小家电行业又有冲动型消费属性适合,给了传统小家电巨头之外的新品牌崛起的机会。内部调整:产品经理与内容营销双向互动,前者推出“爆品”特质产品,后者把握新媒体流量,共同打造网红爆品。从公司架构上,设立各品牌独立事业部进行运作。

盈利预测与估值建议。我们预计公司2020-2022 年归母净利分别为8.66/10.38/12.24 亿元, 同比增速为26.0%/19.8%/18.0%, EPS 为1.08/1.29/ 1.53 元/股。公司现价28.51 元,对应PE 为26.3/21.9/18.6 倍。公司内销自主品牌高速增长,出口业务保持平稳,我们认为公司的估值正在发生重构,从原来的制造业估值向自主品牌的消费品转化,参考行业小家电公司的估值,我们认为2020 年公司的合理估值在30 倍左右,首次覆盖予以“增持”评级。

风险提示:汇率波动风险;疫情影响存在不确定;国内品牌竞争加剧导致收入放缓。

申请时请注明股票名称