新宝股份(002705.CN)

小家电企业跻身胡润家电榜第六 新宝股份(002705.SZ)“种草”模式背后的商业逻辑

时间:20-10-15 09:19    来源:东方财富网

原标题:小家电企业跻身胡润家电榜第六 新宝股份(002705)(002705.SZ)“种草”模式背后的商业逻辑

10月14日,胡润百富官方公众号发布了《2020胡润中国10强家电企业》。除了美的、格力、海尔等大家电厂商外,小家电新贵的新宝股份(002705.SZ),赫然在目,以330亿元价值排名第六。

1.png(图片来源:胡润百富公众号)

相关媒体报道,新宝股份所处的小家电赛道,是今年资本关注的焦点,2019年至2020年共发生18起融资事件。

二级市场的新宝股份不俗表现,2020年以来,新宝股份的股价翻了一倍还多。1月3日,新宝股份的收盘价为18.53元/股,截至10月14日收盘,新宝股份的股价为42.55元/股,总市值为341.0亿元。

从半年报来看,新宝股份业绩增长强劲。报告期内公司实现营业收入为50.45亿元,同比增长24.78%;归属于上市公司股东的净利润为4.31亿元,同比增长79.19%。公司表示,上述指标变动的原因是国内市场的拓展取得积极成效,国内营业收入实现90.87%的增长;产品盈利能力不断增强。

新宝股份的主营业务分为内外销业务两部分,当前以ONM为主、OEM为辅的出口代工业务仍占据主导地位。2017年-2020年上半年,公司主营业务收入中,外销收入占比分别为87.37%、86.56%、81.17%和71.18%,出口比例较高,产品主要销往美洲和欧洲。

除了外销外,新宝股份内销的收入也在不断增长,在 2019年是,公司自有品牌摩飞,快速放量推动内销收入规模稳步提升,2019年该公司实现内销收入18.06亿元,同比增长50.62%,占公司总收入比重达19.80%。2020年上半年,摩飞的国内收入仍保持90%以上的高增长。

从“长草”到“种草” 需要几步?

2015年摩飞在微商渠道运营第一代便携式榨汁机(随行杯),实现千万级收入,根据公司公告显示,2016年摩飞品牌在微商渠道收入占比依然有30%。

在微商尝到甜头之后,新宝股份开始着手精准的内容营销。在垂直内容社区投放内容,吸引潜在用户。2018年摩飞品牌官方进驻下厨房,分享各类食谱以吸引用户购买、同年摩飞品牌进驻小红书,助力双十一促销。目前摩飞在小红书的讨论热度较高,相关笔记数量达3万+,明显领先于九阳(2万+篇)、苏泊尔(7245篇)。

2.png(图片来源:下厨房APP)

内容种草模式魔力在于,以KOL、用户测评、体验分享等多种形式推进,能够以体验式的宣传吸引消费者。当然。KOL传递商品信息仅是第一步,后续通过放出折扣、赠品等权益,或者直接进行团购,触发粉丝成交从而变现。再通过“晒单”带来口碑发酵,由社交方式逐步扩散。根据尼尔森《2019消费者和零售趋势分享》报告显示,61%的消费者非计划购买行为发生在周围好友推荐,其次是朋友圈推送的链接(53%)。

口口相传的光环下,摩飞的网红之路就成功了。一旦成为网红,摩飞便开始自带流量。天猫、淘宝等都能成为流量入口,经销商也会闻风而至,“种草”就简单许多。2020年上半年,摩飞产品营收为7.2亿元,同比增长约240%,占公司内销比重约50%。毫无疑问,新宝股份成功了。

由“1”复制到“N”

新宝股份的后续计划,无疑是把摩飞的经验由“1”复制到“N”。公司在2020年中报中表示,在运作的摩飞品牌业务取得积极成效的基础上,逐步把这种方法拓展到到公司其他自主品牌业务上。

综观摩飞的成功之路,理论上完全可以模仿复制。因为目前的内容种草模式可以帮助形成口碑效应,打造“内容-获客-自发分享新的内容-再次获客”的正增强闭环。而内容营销所依赖的微博、小红书等都是公域流量,甚至可以交给第三方运营。

但是,“种草”的真正壁垒在于基于良好的口碑,消费者自发形成的社交扩散,而产品则是闭环链条打造的根基。从产品而言,新宝股份自主品牌本身的定位存在较大差异。摩飞主要提供是中高端生活电器等产品,如榨汁机、料理锅,Donlim(东菱)主要提供大众化、性价比高的生活电器产品,如豆浆机、烧水壶等;个护美容电器品牌GEVILAN(歌岚)尚处于初创阶段。

以Donlim(东菱)为例,主打性价比的生活电器产品,利润空间自然不如定位高端的摩飞,在成本的压力下,Donlim(东菱)能够继续摩飞的辉煌吗?从营收表现来看,似乎是可行的。2020年上半年,Donlim(东菱)的营业收入为1.7亿元左右,同比增长约70%。

(文章来源:消费日报网)